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N新天 4.58 44.03% 13.07
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金晶科技 3.38 10.10% 73.26
安彩高科 4.69 10.09% 61.16
跨境通 5.90 10.08% 0
爱迪尔 5.90 10.08% 0
凯盛科技 5.91 10.06% 50.9
雪榕生物 11.94 10.05% 20.78
旗天科技 5.48 10.04% 0

领跌股

股票名称 当前价格 涨跌幅 市盈率
乐视退 0.35 -10.26% 0
中 关 村 11.12 -10.03% 130.88
恺英网络 3.50 -10.03% 0
新力金融 11.58 -10.02% 375.54
顺网科技 23.55 -10.01% 0
金运激光 44.01 -10.00% 863.75
天齐锂业 23.22 -10.00% 0
国药股份 44.57 -10.00% 21.7
汤臣倍健 19.81 -10.00% 0
神州泰岳 6.13 -9.99% 0

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个护专题 国产质造崛起,国货迎黄金期--大牛证券

2021-01-01 19:07:18【金融快讯】人次阅读

摘要千亿个护市场,国货迎来结构性机遇。一次性吸收用品市场规模广阔,渗透率较高,消费者偏好呈高端化趋势, 主流高端产品更新迭代的速度加快。2013-2019 年,行业市场规模从624.8亿元增至1248.3亿元,年均复合增速达12.2

千亿个护市场,国货迎来结构性机遇。一次性吸收用品市场规模广阔,渗透率较高,消费者偏好呈高端化趋势, 主流高端产品更新迭代的速度加快。2013-2019 年,行业市场规模从624.8亿元增至1248.3亿元,年均复合增速达12.2%。
· 女性卫生产品:行业渗透率较高,高端化趋势显著。女性消费者卫生巾产品的消费显著升级,中高端卫生巾市场呈快速发展的趋势,2016-2019年女性卫生用品消费均价复合增长率达到12.9%。2008-2019年,国内卫生巾CR10从20.8%增至38.6%,行业集中度有加速提升的趋势,国内外头部品牌在用户拓展上均未达到天花板,国产品牌凭借本土化的电商营销能力和新品迭代能力,有望迎来量价齐升的机遇期。
·婴儿卫生用品:流量入口趋于分散,新锐品牌涌现。母婴产品电商渗透率持续提升,2019年达到44%,电商和母婴店渠道合计占比超过70%,个护品类的流量入口趋于分散。由于母婴社群流量相对封闭,新品牌可以通过社群营销大幅降低品牌知名度不足的劣势,快速赢得口碑和新用户的信任。在流量入口分散的背景下,外资品牌在线下商超渠道的明显份额优势被打破,新锐品牌通过电商及新零售渠道获得更多关注度和用户粘性,有机会实现突围。
国产研发质造崛起,ODM议价能力提升。渠道变革下品牌的竞争格局尚未固化,新锐品牌崛起使ODM制造商议价能力相对改善,主要表现为:1)小品牌入局使ODM可集中下游订单,规模优势相对凸显;2)ODM开发新品创造新需求,帮助下游品牌份额提升;3)产品享受研发溢价,品牌商与ODM盈利空间均有所提升。
建议关注标的:百亚股份(003006)、豪悦护理(605009)、稳健医疗(300888)。
风险提示:原材料价格大幅波动的风险,市场竞争加剧的风险,终端销售不及预期的风险。女性卫生用品市场趋于成熟, 规模增速放缓。2011- 2019年市场规模从262.8亿元增至572.4亿元,年均复合增速为10.2%。近年卫生巾及卫生护垫用户的消费习惯已基本形成,2017年卫生巾市场渗透率已达100%,行业规模增长整体趋于放缓。长期来看女性卫生用品消费量提升的空间,一方面来自女性生理期年龄段逐渐向两端扩展,卫生巾的使用周期延长;另一方面来自随着女性健康意识的提升,卫生巾更换频率逐渐增加。

消费升级背景下差异化、高端化趋势明显。随着我国女性生理期卫生重视程度的加强和居民人均可支配收入的提高, 女性消费者卫生巾产品的消费显著升级,卫生巾产品中高端化的迭代进程顺利,中高端卫生巾市场呈快速发展的趋势。2017-2019年女性卫生用品消费均价快速提升,2019年均价达到0.48元,同比增长1.6%;2016-2019年复合增长率 达到12.9%。
产品迭代加快,新品增长亮眼。中高端卫生巾品牌新品快速迭代,以极薄、舒适、超强吸收为代表的超长夜用、液体卫生巾、安睡裤等具有新功能卖点的产品的消费比例将持续提升。根据尼尔森的统计数据,与2017年相比,2018年极薄卫生巾的全国商超渠道销售额占卫生巾销售额同比增长24.8%;2015-2018年,安睡裤的全国商超渠道销售量和销售额的年复合增长率分别高达78.4%、74.8%,新品切入后能够快速打开市场,增速显著高于行业平均增速。

国产品牌价格空间打开,用户定位上与外资品牌已经并驾齐驱。从价格带来看,自由点、ABC等国产品牌在高 端化的产品定位基本得到市场认可,国产高端品牌的日用卫生巾产品均价约为1.5元,夜用卫生巾均价约为2.5元, 裤型产品均价约为5元,价格定位与目标群体与苏菲等头部品牌已经较为接近;且由于国产品牌新品迭代快速, 可以跳出原有产品系列的定价范围,产品高端化升级后消费者对提价比较钝感,国产品牌的盈利空间逐步释放。整体来看消费者对国产品牌的产品力和高端化定价接受度比较高,使国产品牌的定价空间打开。

个护产品属性天然适合线上消费,快消品电商渗透率持续提升。从产品属性来看,婴儿纸尿裤和女性卫生用品体积大,消费频次高,可长期囤货,线上消费极大提高了消费的便捷性,母婴及个护产品的电商渗透率持续提升。根据贝恩分析数据,2018年快消品的电商渗透率整体已经达到40.8%,消费频率和客单量也快速增长。预计随着品牌的线上渠道进一步扩张,快消品电商渗透率仍有提升空间。
新一代用户线上消费习惯基础良好,品牌向线上扩张业务难度较低。互联网一代成为母婴产品消费的主流群体, 线上消费习惯已经形成。根据艾媒数据中心报告显示,在网购用户当中,26-40岁用户占比过半,是我国网购主力军,而这一年龄段与现阶段新生儿父母年龄段基本重合,使母婴产品的电商渗透率提升具备天然土壤。

传统KA渠道和经销商渠道竞争较激烈,线下客流下滑。受到电商和新零售等渠道冲击,传统渠道线下客流量的增长放缓。根据中国连锁经营协会数据,2019年除盒马鲜生销售额及门店数量分别有185.7%和67.8%的大幅增长外,其余商超销售额增速普遍为10%以下,大型商超渠道的客户被显著分流。个护品牌在传统渠道的竞争较激
烈,品牌需要培养地推及导购团队,精细化制定营销策略,运营门槛较高。
电商及私域流量逐渐占据母婴产品的主要流量入口。2015-2019年母婴产品的电商渗透率持续提升,从29%增长为44%,2019年电商和母婴店渠道合计占比超过70%,电商流量与私域流量占据了绝大部分流量入口。母婴产品电商及私域流量占比较高,主要由于母婴零售具备一定社群流量性质,母婴产品消费者更倾向于信任有育儿经验的人对产品使用的体验和产品推荐。

行业处于导入初期,市场规模较小。我国成人失禁用品市场起步较晚,仍处于行业发展初期,与婴儿纸尿裤和女性卫生用品相比,成人失禁用品的市场规模相对较小,规模增长缓慢,2018年行业仅为70.3亿元,同比增长11.8%。
行业小品牌较多,国内市场主要以价格竞争为导向,产品集中在满足基本功能的、具有较高性价比的中低端纸尿 裤。成人失禁用品小品牌众多,根据生活用纸专业委员会的统计,2018年生活用纸专业委员会统计在册的成人失 禁用品生产商有448家,其中,本土生产商主要包括杭州可靠、恒安国际、千芝雅、杭州珍琦等,外资厂商主要包 括金佰利、尤妮佳等,2019年成人失禁用品CR5达到46.1% 。中国成人纸尿裤市场渗透率相对其他国家仍然偏低, 未来随着老龄化人口进一步增长以及消费观念逐步改善将催化成人失禁用品需求增长。

头部市占率整体下行,国产新锐品牌快速崛起。近年行业集中度不断下滑, 2015-2019 年行业CR10 从74.6% 下降至59.9%,主要由于母婴产品的电商渗透率快速增长,带动新品牌崛起。由于外资品牌进入商超渠道较早,份额优势明显; 本土品牌重点拓展电商平台,渠道运营具备一定先发优势。随着电商渗透率整体上升,消费者向线上转化,外资品牌份额下滑,2015-2019年TOP10纸尿裤品牌中外资品牌的市场份额从61.3%下滑为49.5%,降幅大于TOP10中的本土品牌, 外资品牌在线下渠道的高份额优势随着线下客流量下滑而趋弱。

微商、社交电商、母婴电商等私域流量渠道扩容,新品牌得以在社群群体内建立口碑快速起量。随着个护产品电商渗透率提升,新锐品牌通过电商、母婴社群或微商代理模式进入市场并快速赢得消费者的青睐,销售额快速增长。其中,凯儿得乐、BEABA、BabyCare、Eleser、蜜芽等国内品牌通过优质的产品和社群营销迅速崛起,通过内容营销提高社群活跃度,实现品牌粘性的提升和流量快速变现。母婴消费群体相对封闭的圈层性质使新锐品牌有机会从头部外资品牌的高市占率中突围,发力社群营销快速放量。

社群营销效果显著,新品牌实现流量的快速变现。从天猫、淘宝、京东销售额数据来看,国产新锐品牌已经在电商渠道占据一席之地并高速增长,尤其是疫情期间海外品牌进口受限,线下渠道客流量下降,布局电商渠道的国产品牌迎来品牌影响力快速增长的窗口期。2020Q1三大平台尿片/尿裤前十大品牌中,巴布豆、 BabyCare 、宜婴等国产品牌均上榜,分别占据2%-3%的市场份额,其中babycare的销售额同比增长达到290.4%,已经实现了品牌力的快速变现。
整体来看,渠道变革使个护品牌的竞争格局并没有固化,电商渗透率提升使新锐品牌存在弯道超车的机会,顺应消费趋势强化渠道布局的品牌将优先受益。

国产品牌规模紧跟外资品牌扩张,份额依然有提升空间。2008-2019年,国内卫生巾CR10从20.8%增至38.6%, 其中有六家为国产品牌,份额从9%增至16.9%;外资品牌市场份额从11.8%提升至21.7%。整体来看,行业集 中度有加速提升的趋势,但中高端国产品牌的份额并没有受到挤压,而是与外资品牌保持共同增长态势,一定 程度上说明无论是外资还是国产的头部品牌在用户拓展的空间上均未达到天花板,都有机会在品牌化消费倾向 下持续提升市场份额;而国产品牌凭借本土化的电商营销能力和新品迭代能力,有望迎来量价齐升的机遇期。

纸尿裤规模增速高于全球平均,下沉市场空间大。随着国民收入提高以及消费习惯的转变,我国婴儿纸尿裤市场近年来渗透率快速提升,市场规模不断扩大。据欧睿咨询数据显示,2019年全球婴儿纸尿裤市场规模增至433.8亿美元,预计未来5年复合增速维持在3.5%,到2024年预计将达到515.3亿美元。2014-2019年中国婴儿纸尿裤市场规模从241.4亿元增至649.3亿元,复合增长率为21.9%,增速明显高于全球市场。目前,我国城市婴儿纸尿布使用普及率已达92%,而农村地区仍低于10%,未来行业在四、五线城市的发展机遇较大。

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