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黄光裕出狱江湖已不在:国美从“坐庄”走向“站队”

2020-06-25 20:15:55【金融快讯】人次阅读

摘要京东黄光裕出狱江湖已不在:国美从“坐庄”走向“站队”文|投中网 林桔大哥还是当年的大哥,江湖却已不是从前的江湖终于,黄光裕“出狱”了。6月24日,北京市第一中级人民法院根据刑罚执行机关的报请,依法裁定对黄光裕予以假释(监督直到在监狱外服满刑期),假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日止。黄光裕是国美系的创始人,曾经中国最年轻的首富,2010年因非法经

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黄光裕出狱江湖已不在:国美从“坐庄”走向“站队”

文|投中网 林桔

大哥还是当年的大哥,江湖却已不是从前的江湖

终于,黄光裕“出狱”了。6月24日,北京市第一中级人民法院根据刑罚执行机关的报请,依法裁定对黄光裕予以假释(监督直到在监狱外服满刑期),假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日止。

黄光裕是国美系的创始人,曾经中国最年轻的首富,2010年因非法经营罪、内幕交易罪获刑14年入狱。经过几次减刑,黄光裕应执行刑期调整至2021年2月16日。

近几年来,几乎每一年都会传一传黄光裕出狱,继而讨论他能否再度引领国美回到巅峰时期。一如往常,黄光裕出狱的消息仍刺激资本市场。

在法院宣布之前,多家媒体报道称,黄光裕已出狱。受该消息影响,短时间内国美旗下的5家上市公司:国美零售、国美金融科技、ST美讯、中关村科技、拉近网娱等纷纷暴涨。投中网统计,5家公司市值共暴涨18%,增加84亿元人民币——只是拼多多当下千亿美元市值的一个零头。24日,拼多多市值为1002亿美元,约7083.44亿元人民。

成立于1987年的国美,曾经是传统3C零售连锁巨头。在黄光裕入狱前,国美零售市值曾达千亿人民币。但黄光裕入狱的这十年,是电商风起云涌的十年,但同时也被称作“国美失去的十年”。

这十年里,国美零售市值缩水65%。与此同时,被国美曾经视为的“手下败将”、死对头们都纷纷超越国美开始领跑,甚至近几年出来的后起之秀也已较国美遥遥领先。

截至6月24日收盘,国美零售市值为349亿港元。这个市值是国美曾经被视为“手下败将”苏宁的38%、要用价格战“干掉”京东的4.8%、后起之秀拼多多的4.5%、以及阿里巴巴的0.7%。

黄光裕出狱,一直被认为是“拯救”国美的关键。但事实可能没有乐观。“国美失去的十年”,整个零售市场并不是十年前互联网刚崛起的零售市场,也不是五年前移动互联网普及后的电商市场。

就黄光裕的影响力来看,大哥还是当年的大哥,江湖却已不再是从前的江湖。

国美零售掉队十年,不得不向“死对头”低头

刚过去的618,是电商最大的促销节日之一。国美今年公布的是总成交额(GMV)的增速,73.8%,略高于2019年的68%。活动期间,国美还尝试的了直播带货,国美在45天内与央视主持人、董明珠、浙江卫视等合作了4场直播带货秀,累积成交额24.848亿元。

而在8年前国美扬言要干掉的京东,在6月1日至18日期间,平台下单金额2892亿元,高于去年同期的2015亿元。电商新势力里的另一极——天猫,则在5月25日到6月18日期间,下单金额6982亿元。同为3C赛道的苏宁,今年618全渠道销售规模增速129%,增速高于国美。

仅从成交额数据来看,国美和头部选手的身位,相差了近300倍。

会有人说国美只是3C零售商,不能与其他全品类电商对比。此言差矣。国美不是没有尝试自己做大电商平台。

2018年拼多多上市,这一年国美加速了自己的转型。在2017年提出的“共享零售”无果后,2018年国美转向“社交电商”,并在次年3月推出了社交电商App——国美美店。

在2018年国美零售下半年工作大会上,国美提出要加速到下沉市场。然而这一系列战略,被市场认为“空中楼阁”。因为看不到效果:截至2019年年底,国美已连续三年经营利润为负,两年营收和毛利负增长。

国美不再称霸3C零售领域。2012年主业务同为3C零售的京东崛起时,仍强势的国美还曾经扬言要通过价格战“干掉”的京东。但现在,京东不仅没有被干掉,它已经成为了3C零售第一大电商,而第二名甚至都不是国美。

黄光裕即将接手的国美,再也不是他入狱前“一哥”的江湖座次,如今的国美仅能在家电板块排位第四。

《2019年中国家电市场报告》显示,2019年,京东以22.39%的占比成为中国家电零售渠道霸主,其次是苏宁,然后是天猫。国美则以4.88%家电渠道的占比位列第四,与第一名的市场份额差了很多。

江湖变了,座次掉了,但摆在黄光裕面前更大的难题是:游戏规则变了。

如今,入局电商江湖头部排位赛的第一道槛是:流量。不管是线上流量,还是线下流量,国美总得拿到一头。

“我们现在缺乏的是线上流量端。”国美的CFO方巍说。为此,国美与昔日“死对头”化干戈为玉帛,不仅在今年入驻京东旗舰店,还与京东进行了深度合作。

今年3月,国美官方旗舰店在京东正式开卖。5月,京东以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。彼时,它刚与拼多多达成合作协议还不到一个月——4月18日,拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债。

“它(国美)现在很缺钱。”前国美互联网业务相关负责人告诉投中网。这家曾经的传统3C零售连锁巨头已经连续三年经营利润为负,连续两年营收和毛利负增长。2019年它的现金以及现金等价物为82亿元,而2018年则为101亿元。从账面现金来看,国美的现金仍比较充裕。但2020年线下门店运营都遇到了“黑天鹅”。

2020年受疫情影响,所有线下门可罗雀,高频消费的餐饮行业的多个连锁品牌甚至喊出,今年能活着就算不错。同为线下门店收入为主的个国美受到了一定的冲击,且多项债务到期。与此同时,门店租金、人工费用等各种成本仍要支出。

在这样的背景下,国美线下的流量优势遗失殆尽。前国美互联网业务相关负责人告诉投中网,最初国美互联网业务想做成服务体系,线下整体门店改造,变成包括电器商超、新零售店,甚至汽车展示。“但后来没做成,并不是真想拉拼多多(和京东)玩。”

江湖变了,规则变了,国美从坐庄走向站队。

黄光裕“出狱”,但电商已到“下半场”

黄光裕出狱,被认为是“拯救”国美的关键。但这是否意味着,黄光裕能否带领国美赶上“新电商”趋势?

眼下的零售市场早已不是十年前互联网刚崛起时的模样,也不是五年前移动互联网普及后的电商市场。

2019年,移动互联网的流量已渐行渐远,电商市场不得不经进入通过“百亿补贴”争夺消费者的阶段。

拼多多通过不断地补贴换来用户,阿里乘胜追击,也加大补贴的投入。京东、苏宁等其他电商平台亦然。

补贴,燃起了2019年的“新价格战”。平台之间思考如何把补贴周期拉长,把百亿升级为千亿补贴。

有观点认为,价格战正是黄光裕所擅长的。但实际上,价格战的前提是要“弹药充足”,这或是连年亏损、债务累累的国美难以效仿且投入的。

“新零售的下半场是在站队,有流量有数据就有话语权。比如说腾讯、阿里、京东,实际上就是他们在主导下半场,小企业都在站队,想办法服务于这些企业。”新沃投资创始合伙人邢凯在第14届中国投资年会中说。目前来看,国美其实已经选好了“队友”——京东和拼多多。

另一方面,电商江湖又变了。短视频的崛起、全民直播等新科技都在带动新的消费趋势。今年3月,极客公园的创始人张鹏称,几乎所有的电商巨头都开始在直播上下功夫,因为它们看清了直播带货不是一个补充性的“撒手锏”,而可能是整个电商行业和生态里必须有的“基本功”。

但国美的直播带货“姗姗来迟”,直到5月才开始宣传大规模的直播带货。而且从5月开启至今的4场直播里,主要联合央视、浙江卫视等电视台共同完成,主打的还是主流电视台的消费群体路线。

殊不知,消费的渠道早已经多元化,其中今年受疫情影响,短视频以及直播带货分割了电商销售比较大的份额。这两年主流电视台综艺节目冠名,也从原来拼多多等科技新秀公司,转到了酱油等厨房用品。

以京东为例,今年已经很少冠名电视或网络综艺。在今年618前夕,京东选择与快手合作。根据彭博社6月24日的报道,快手在近期与京东的24小时购物活动中,营业额超过2亿美元。

“快手有流量有场景有用户,但是欠缺电商的基础设施和供应链的能力,京东在这方面是最强的,这是我们和快手合作最深的解读。”京东战投投资总监李进龙在第14届投资年会上这么说。

京东为什么选快手,有数据可寻。Mobilequest报告显示,腾讯系、头条系、阿里系、百度系以及快手等产品分割了大部分人的时间。在月总使用时长里,腾讯系占了43.2%、头条系占了12.9%、阿里系占了10.6%。快手作为非巨头阵营的选手,以4.4亿月活、20小时月平均时长,一枝独秀。

“客流从单一的渠道变成非常多元化的渠道,线下的客流被前端的各种环节,包括线上的分流掉。”清新资本创始合伙人胡宇晨在第14届中国投资年会如此分析零售下半场新格局。

“过去搭乘人口红利,城镇化进程,基本上到一个店招一个加盟商开一个店就可以卖出去。”首泰金信投资合伙人也表示,在流量端或需求端至上时,原来的场景或者媒体的强势被瓦解了,大品牌的话语权都没有了。

在这样大背景下,国美又该如何分割消费者的注意力,将流量变现?今年51岁的黄光裕,在脱离科技互联网生活10年之久,能否赶上新消费方式的玩法,重新开启一个新10年?

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