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股价只剩4毛钱!代言人从林志玲换到关晓彤,中国女性内衣龙头都市丽人连续巨亏,关闭约90%门店

2020-07-01 20:11:07【金融快讯】人次阅读

摘要疫情影响下,西方的维秘(Victorias Secret)举步维艰,而被称为“中国版维秘”的都市丽人也陷入经营困境。日前,“中国内衣第一股”都市丽人(02298.HK)发布盈利警告,截至2020年6月30日,该公司六个月预计亏损不少于1.2亿元。此外,公告还显示,都市丽人集团及其加盟商在2020年2-3月中旬暂时关闭了约90%的门店。值得一提的是,2019年

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疫情影响下,西方的维秘(Victorias Secret)举步维艰,而被称为“中国版维秘”的都市丽人也陷入经营困境。

日前,“中国内衣第一股”都市丽人(02298.HK)发布盈利警告,截至2020年6月30日,该公司六个月预计亏损不少于1.2亿元。

此外,公告还显示,都市丽人集团及其加盟商在2020年2-3月中旬暂时关闭了约90%的门店。

值得一提的是,2019年6月,都市丽人公布了新代言人——“国民女儿”关晓彤,正式告别“志玲姐姐”时代。官宣那天,微博阅读量突破两亿,上了热搜。

图片来源:都市丽人官网

虽然换了新代言人,然而,2019年都市丽人依然巨亏超13亿元。

都市丽人上半年至少亏1.2亿元

6月26日,都市丽人发布公告称,经过初步评估,截至2020年6月30日的六个月,都市丽人预计亏损不少于1.2亿元,去年同期为盈利3550万元。

图片来源:都市丽人公告

对于2020年上半年亏损原因,都市丽人董事会表示,自中国内地暴发新型冠状病毒以及随后相关部门为防止病毒进一步传播而采取的社交隔离及封城措施,该集团的零售额及向加盟商销售的金额受到影响。都市丽人董事会认为,上述措施极大地限制了集团自营门店及加盟商门店所在区域的人流量,从而对该集团的营运表现造成了重大的影响。

此外,门店关闭也导致营收减少。根据公告显示,都市丽人集团及其加盟商在2020年2-3月中旬暂时关闭了约90%门店。不过,随着实体商业逐步恢复,都市丽人关闭的实体门店大约3月下旬开始恢复营业。

值得一提的是,都市丽人近两年开始实施的转型计划已现成效。公告显示,都市丽人自营门店及加盟商门店今年5月零售销售额已达到2019年5月零售销售额的80%以上;而电商销售方面已于5月实现增长,个别电商平台实现双位数字增长。

都市丽人表示,5月以来的业绩改变离不开此前推动的转型计划,在全渠道的影响下,预计在今年6月和下半年整体业绩可持续改善。

2019年巨亏超13亿元

事实上,新冠肺炎疫情暴发前,都市丽人的业绩表现也并不尽如人意。

其2019年年报显示,2019年,都市丽人收入下降19.9%,经营亏损达13.89亿元,而就在2018年,该公司的经营利润还高达4.84亿元。

此外,2019年,都市丽人门店数量由2018年的7305家减少1335家至5970家,受打折促销清存货影响,毛利由41.7%跌至22.6%。

图片来源:都市丽人2019年年报

在2019年年报中,都市丽人表示,过去快速的扩张使其迅速取得了市场领导地位,但各个加盟商的零售和补货能力良莠不齐,同时中国贴身衣物市场高速分散,都市丽人的直营店及加盟店出现存货囤积,而采用的若干业务策略未能满足大部分女性消费者对实用、功能和性价比较高的产品需求,所以导致财务状况转弱。

公开资料显示,都市丽人成立于1998年,2014年在港股上市,成为香港市场的“内地内衣第一股”,风头一时无两。

2015年都市丽人门店数量达到高峰,为8058家,2015年都市丽人股价也一度涨至9.12港元。但从2016年开始,都市丽人门店数量开始减少,2016年净利润下滑55.2%至2.42亿元。

截至6月30日发稿,都市丽人股价已跌至0.48港元(约合人民币0.44元)。今年以来,都市丽人股价累计跌幅已超过50%。

图片来源:Wind

大刀阔斧转型

“中国版维秘”能否脱困?

值得注意的是,对于公司2019年亏损的原因,都市丽人在年报中解释称,主要是因为一次性计提了7.38亿元旧存货,直接导致公司归母净利润大幅下降。同时都市丽人还一次性豁免公司主要客户拖欠金额3.27亿元、预提应收账减值拨备0.69亿元、以及关闭店成本0.52亿元,合计4.47亿元。

有业内人士分析指出,2019年都市丽人不惜自损来破除经营弊端,这充分表明公司“断臂求转型”的决心。此前,因快速扩张导致自营门店和加盟门店库存增长,公司饱受存货之苦,大规模的改革动作或许是一个新开始。

近年来,都市丽人开始进行大刀阔斧的改革,以寻求转型。

2019年8月,都市丽人委任萧家乐为新行政总裁,以及进行了其他高级管理人员人事调整。

2019年6月21日,都市丽人将代言人从林志玲换成了关晓彤。值得注意的是,林志玲从2012年就开始代言都市丽人,期间,都市丽人成为国内第一内衣品牌,还完成了赴港上市的目标。

图片来源:都市丽人官网

从“志玲姐姐”到“国民女儿”的转变也意味着都市丽人一个时代的翻篇,被视为都市丽人吸引年轻消费者的方式之一。

2018年7月,都市丽人还聘任维密前总裁兼CEO Sharen Jester Turney为首席战略官,并于同年引入了京东、腾讯以及唯品会的融资,加强电商渠道的业务发展。

在6月26日发布的业绩预告中,都市丽人表示将继续实施转型计划。

该公司将继续采取的转型包括:

由快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高的产品;

加大对电商渠道和腾讯小程序的投资,实现全渠道营销;

聚焦经典款产品并大幅减少库存单位数量;

通过各种销售及分销渠道提供合理折扣,开设工厂折扣店超过100间;

开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店并以新形象开设或翻新第七代门店,预计在今年5-8月,开设或翻新约200间门店等。

对于都市丽人的转型,有投资者表示:“除了打价格战,都市丽人没有其他的优势可言,只有回到以用户为中心,精准定位,才有可能重回市场。”

行业在变化,消费在升级,“中国版维秘”想要在激烈的市场竞争中,通过转型扭转形象,重新获得年轻人的关注,路还很长。

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